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2017年中國企業級SaaS行業研究報告

發布時間:2018-03-19 | 瀏覽量: 7925

標簽: 愛客CRM 愛客 CRM系統 SaaS模式 企業級服務 CRM軟件


國內的企業級SaaS市場正處于快速成長階段,無論從市場熱度還是產業成熟度來看,都正發生著日新月異的喜人變化。移動互聯網發展迅猛但流量紅利日益衰竭,“紡錘型”的宏觀企業結構構造出獨特的企業級市場面貌,C端市場與B端市場從若即若離走向融合。站在“風口”之后,SaaS市場依然讓人有些捉摸不透。


本報告從SaaS的源起、演進、主要類型說起,向客戶闡明SaaS模式的內涵及其核心價值,為創業者梳理行業發展動態與企業經營策略,也給投資者提供行業未來發展的挑戰與趨勢作為參考。


核心觀點:

1. 2017年國內SaaS行業市場規模為168.7億元,增長率為32.3%,未來幾年仍將保持30%以上的增長率。

2. 中國SaaS市場占全球的比重將從2017年的5.5%增至2020年的9.4%。

3. BI、安全、營銷類SaaS更受一級市場青睞,垂直行業市場則呈現出高度碎片化。

4. 總體來看,SaaS化進程與商業價值鏈的路徑方向相反:由價值鏈末端的C端用戶開始不斷向上游倒逼。目前終端to C行業的SaaS化成熟度最高。

5. 未來,融合與跨界將成為行業常態,SaaS企業為打造生態將不遺余力地走向平臺化,而數據價值開始為更多企業所重視,必將變革整個行業的商業模式與發展思路。



一、企業級SaaS行業概述


本報告只關注to B的SaaS市場


盡管“云”早已不再是艱深的技術名詞,而是進入普通民眾的日常語匯中,但大多用戶對“云”的認知往往來自于“云盤”“云端存儲”。從這些toC的SaaS應用中,人們獲得了“云”的最初認知與寶貴的一手使用經驗。


SaaS由于直接提供應用服務,天生就與用戶的距離更近,也是云服務中最為人所熟知的一類。其實,就SaaS本身的定義而言,但凡直接向用戶提供最終服務,而其背后的計算、數據存儲都無需本地運行的,都可被歸為SaaS服務。因此廣義上,SaaS幾乎可以包含我們日常生活中接觸到的所有Web應用,包括搜索引擎、郵箱、地圖、視頻網站等等。但通常意義上,人們提到的“SaaS”都用來指代toB的SaaS服務,即面向企業提供的、部署在服務提供商自己的服務器上的、按需訂購的、通過互聯網提供的服務。本報告也只聚焦于企業級SaaS市場。



SaaS是對傳統軟件交付形式的變革


從歷史發展的角度來看,SaaS的實質是應用交付形式的一次變革。傳統軟件的交付,最簡單的就是采用單機軟件的形式,即在每個用戶的電腦上安裝一套應用程序,程序的運行、數據存儲等都在本地進行。這些彼此獨立的應用程序使得集中管理難以實現。而在SaaS模式中,應用程序運行在SaaS廠商自己的服務器中(即所謂“云端”),大多情況下直接基于Web進行交付,無需本地安裝與部署,且可以同時向多租戶提供服務。



核心價值:刪繁就簡,直接向客戶交付簡單易用的服務


SaaS作為云服務的重要組成部分,其核心理念與云服務一脈相承,即通過專業化的社會分工優化社會資源的配置。如果說IaaS層省去的是客戶對基礎設施層的操心,PaaS層省去客戶對中間件、數據庫等應用開發環境的關心,那么SaaS層則是幾乎向客戶隱去了所有IT相關的部署與管理流程,直接將最終服務和盤托出。這個核心特色至少能夠給客戶帶來四點好處:一是簡化管理,二是產品快速迭代和自動更新,三是付費方式靈活減輕企業的現金流壓力,四是獲得更具針對性、更能幫助企業創造價值的客戶服務。我們絕不能將SaaS簡單地理解為“互聯網+軟件”,其背后所蘊含的“從銷售硬件產品到售賣服務”的產品理念才是其真正的價值與潮流所在。




二、企業級SaaS市場發展現狀


風起云涌,國內SaaS市場將保持30%以上增長率


國內SaaS市場在2014-2015年經歷了短暫的爆發式增長,增速分別高達71.3%和65.4%。從2016年開始,SaaS市場進入相對理性平穩的發展階段,將保持30%-40%的按年增長率。預計2017年國內SaaS市場規模將達到168.7億元,2020年將達到473.4億元,未來發展空間十分廣闊。



青出于藍,中國在移動互聯網時代可實現彎道超車


美國SaaS市場在其成熟、平穩發展的宏觀經濟大環境下,呈現出與中國較為不同的市場特征。由于美國企業的信息化產品使用率高,SaaS市場的發展空間其實來自于傳統軟件向SaaS的轉化。而中國的SaaS市場受到創業企業數量不斷增加和企業信息化產品使用率提升的雙重利好,發展速度更快。另外,在中國異常發達的移動互聯網經濟下,SaaS產品也順應潮流率先走向移動化。



BI、安全、營銷更受一級市場青睞,垂直行業市場則呈現高度碎片化


梳理2017年Q1-Q3國內SaaS領域在一級市場的融資事件,共有169筆融資。從業務垂直型市場來看,BI大數據分析、運維管理與安全、CRM(尤其是營銷)更受到一級市場青睞,其次為HRM領域。而行業垂直型市場則呈現出高度碎片化特征,在特定垂直行業中獲得融資超過2筆的僅有電商、零售、金融、制造等少數行業。



SaaS行業產業圖譜:業務垂直型


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SaaS行業產業圖譜:行業垂直型


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三、SaaS企業經營策略分析


細水長流,續約和留存是SaaS業務的基石


和傳統軟件廠商的“一錘子買賣”相比,SaaS廠商的一個顯著差異在于強烈依賴用戶的續費。而且企業級服務的獲客成本一向頗高,廠商能否盡快從客戶續費中收回獲客成本,也是考驗其經營成功與否的重要指標之一。總的來看,對SaaS廠商而言較為核心的運營指標包括:獲客成本(CAC)、客戶生命周期價值(LTV)、月/年經常性收入(MRR/ARR)、月均客單價(ARPA)、客戶流失率(Churn)等等,覆蓋客戶整個生命周期的各個節點。目前行業內普遍的觀點認為,LTV在CAC的3-5倍以上,獲客成本能夠在12個月內收回(即CAC小于12倍的MRR),客戶流失率控制在一定范圍以內(歐美主流觀點認為流失率應在5%以內,但在國內受國情影響極難達成),是一個SaaS廠商持續健康發展的關鍵性指標。當然,由于企業在具體經營發展中存在業務模式、客戶特征、市場競爭態勢等諸方面的差異,并不建議一味死磕上述標準。



豈在朝暮,培養客戶的持續付費意愿是SaaS商業模式的基礎


SaaS產品的前期投入主要集中于產品研發以及固定的IT支出,得益于其能夠同時為多租戶提供服務的特性,使得SaaS的邊際成本極低。這既給SaaS廠商帶來了相當可觀的邊際利潤,也讓廠商在面對同類競爭時得以在價格上做出更多讓步。價格上的不斷讓步最終催生了免費模式,動搖了作為SaaS產品商業根基的訂閱模式,引發了行業內的大量爭論。誠然,免費模式作為“噱頭”有利于前期吸引用戶,迅速做大用戶量。很多聲稱產品免費的企業實際依賴增值服務、周邊服務、硬件設備等途徑獲得收入,但在國內目前的市場情形下,如果沒有強大的資金支持,沒有足夠壯大的用戶群體帶來足夠多的流量,單純依靠此類增值或周邊服務支撐企業運營發展將步履維艱。產品在早期采取低價或免費模式集聚用戶,是通過犧牲營收的方式降低獲客成本的有效途徑,但歸根結底,通過切入客戶生產經營的核心痛點,培養客戶對此進行持續付費的意愿,才是SaaS商業模式的基礎。



各有千秋,中小企業具有數量優勢,大客戶付費能力強


在客戶定位上,不同的SaaS廠商有著截然不同的選擇。部分廠商專注于大型企業客戶,偏向casebycase的服務;部分廠商專注于數量龐大的中小企業客戶;也有廠商同時做兩邊的市場。整體而言,SaaS服務從其商業特性上來看,按需訂購的模式天生更加適合現金流不夠充分的初創型企業,而且國內7000多萬小微企業是任何廠商都難以忽略的巨大市場。但大型客戶的客單價高,付費能力和留存情況都好于中小企業,促使部分企業致力于為大型客戶提供定制化的SaaS產品與服務。



各取所長,直銷提升服務質量,分銷降低銷售成本


SaaS的銷售模式與傳統軟件類似,大體上可分為直銷與分銷兩種模式。但由于傳統的渠道代理商對SaaS的認知度依然不足,再加上SaaS的回款周期更長,渠道商代理SaaS類產品的意愿并不強烈,因而很多初創SaaS廠商實際上是被迫采用直銷模式。直銷由于跳過了中間環節,自有銷售團隊直接與客戶接觸,在貫徹企業文化與對產品理念的理解上顯然能有更好的表現。而且隨著產品的不斷迭代,復雜度也必然不斷提升,傳統的分銷渠道人員接受的培訓不足,越來越難以適應產品定制化服務與落地實施的要求。當然,分銷模式的優勢在于能夠十分有效地降低企業銷售成本,幫助產品短期內迅速打開市場,提升品牌認知度。



求同存異,定制化是SaaS服務的必然方向


在傳統企業管理軟件時代,定制化服務在軟件的咨詢、安裝、部署過程中在所難免。一些廠商將其中具有普遍共性的功能提取出來,以互聯網服務的形式提供“批量化”的標準產品,成為SaaS產品的最初理念。這樣的標準化產品實際上的確足以解決大部分企業的簡單需求,也是很多早期SaaS產品能夠快速獲取用戶的原因,包括SaaS極高的邊際利潤也是建立在這樣的商業邏輯假設之上。但隨著客戶在使用過程中不斷發現并提出新的需求,隨著企業向垂直行業發力,隨著產品開始接觸到大中型企業客戶,定制化需求必將成為SaaS廠商不得不面臨的重要問題。歸根結底,SaaS的實質是一種服務,其商業邏輯絕不是讓客戶被動地適應產品。進入中后期的SaaS產品不妨參考國際廠商的做法,既最大化提取企業的共性需求提供標準化產品,又針對企業的個性化需求提供相應的增值服務或開發平臺,盡可能平衡中小企業廉價標準化產品需求與大客戶定制化需求的關系。



風雨同舟,客戶成功是SaaS區別于傳統軟件的核心


SaaS產品在商業模式上取得成功的一個必要條件在于產品能夠解決企業的核心業務問題。只有找到企業業務上存在的核心痛點,才能讓企業因為剛需而產生持續的付費意愿。此外,市面上大多SaaS產品在各自的細分領域內都面臨嚴重的同質化競爭,而產品在功能層面卻難以做到差異化,因此最終仍然拼的是服務。


在服務層面,由于商業模式的差異,SaaS顯然比傳統軟件向前走出更多,尤其是在Salesforce的全力提倡下日漸火熱的“客戶成功”的服務理念。區別于客戶支持與客戶服務,客戶成功更加強調主動獲取客戶需求,幫助客戶最終達成其商業目標。這也促使不少國內SaaS廠商組建了專門的客戶成功團隊,并建立起一套相對科學的客戶成功體系。可以說,客戶成功理念正是SaaS模式區別于傳統軟件的核心所在,是客戶服務理念的一次升級,在SaaS企業的整體銷售轉化、用戶留存中起到日益重要的作用。




四、SaaS服務的行業應用場景


溯游而上,SaaS化進程由價值鏈末端向上游不斷倒逼


縱觀整個互聯網(尤其是移動互聯網)的發展歷程,個人消費者是最先受惠于其“去中心化”的技術特征的群體,這又反過來助推了整體互聯網經濟十多年的飛速發展。隨著互聯網C端市場的日益壯大,用戶使用習慣被養成,同時吸聚了大量流量與數據,互聯網開始逐步從價值鏈下游向上游改造,呈現出與價值鏈逆向的互聯網化進程。作為互聯網經濟的一部分,SaaS化的進程也遵循著價值鏈末端(即用戶)向上游不斷倒逼的規律。目前來看,企業級SaaS在社會化程度較高的行業中,如餐飲、零售、美業、酒旅、物業管理、售樓、廣告營銷等,成熟度相對較高。這些直接toC的行業在業務環節上相對更加快捷和標準化,也更加適合早期標準化SaaS產品的切入。處于價值鏈中間環節的物流、外貿、采購、工程施工等行業,在下游環節的帶動下,也陸續邁出了互聯網轉型的步伐,正處于發展勃興期。而最上游的生產制造環節如工業制造、農業生產等領域,目前的SaaS化進展相對緩慢,未來的改造空間十分巨大。




五、SaaS行業發展挑戰與機遇


厚積薄發,勿因前期持續虧損而失去耐心


由于SaaS企業在盈利模式上有別于傳統軟件廠商,客戶的付費需分期確認收入,形成遞延收入,而企業當期投入的獲客營銷成本、實施服務成本等在短期內難以收回,導致SaaS企業在前期往往面臨持續虧損且虧損不斷擴大的局面。縱觀國內外諸多成功的SaaS企業,早期的擴張帶來嚴重虧損的現象實屬正常。況且企業級市場向來都不似C端市場一般容易爆發,需要企業兢兢業業,腳踏實地打磨產品與服務。SaaS創業者切不必因為一時的入不敷出而焦躁,投資者也不必因為看不見投資回報而失去對創業者的耐心。從另一個角度來說,SaaS企業由于現金回流慢,也成為一個異常“燒錢”的行當,一旦在早期發展中缺少足夠的資金支持將在后繼的競爭中失去大量機會。




勝者通吃,同質化競爭中要么脫穎而出要么自取滅亡


由于突破了地域桎梏,“勝者通吃”的現象在互聯網諸多領域都屢見不鮮,尤其是當行業內的產品功能上趨于同質化時,先進入市場的或最快規模化占據市場份額的玩家往往能夠笑到最后。這一規律在SaaS行業同樣適用。首先,單純從技術、功能上來說,同一賽道內的玩家基本水平相當,產品功能上的差距幾乎都不難通過快速開發與迭代來彌補。其次,SaaS行業的長尾市場不大,因此SaaS產品蜂擁進入幾大主流賽道,又難以在功能上形成壁壘,從而陷入同質化競爭的惡戰中。各賽道內的頭部玩家或是進入的時間早,或是擴張速度快,或是有充足的資金支持,從而進入了良性發展的循環,體量持續壯大。企業如何找準自身競爭優勢點,不脫離第一梯隊,將是下一階段面臨的首要挑戰之一。



厲兵秣馬,C端巨頭將適時收割B端市場


當我們沉浸于企業級市場的探討時,容易慣性地忽略另一邊瞬息萬變的C端市場。誠然,二者無論市場特征還是發展思路上都大相徑庭,往往保持著一種“禮尚往來”的上下游互補關系。但在C端已經相當成熟的部分企業,面對市場與業務的天花板,早已對這邊的B端市場虎視眈眈。這些C端巨頭牢牢占據用戶生活與消費場景,手握流量,期待通過發展B端業務掌握更多供應鏈數據;而企業級SaaS廠商(尤其是做ToC行業SaaS應用的廠商)在實際操作中難免在某些功能點上觸及C端消費者,一定程度上開始接觸C端消費者的數據。二者的碰撞讓原本相對平和的市場環境生出更多變數:C端巨頭由于自帶流量,握有用戶,容易“挾天子以令諸侯”,對上游商家產生強大的震懾作用,將給目前的企業級SaaS市場帶來巨大沖擊。總的來說,出于業務增長需要和對上游數據的渴望,有實力的C端玩家將適時切入企業級市場,而已深耕多年的SaaS廠商也或能憑借客戶的使用粘性與之抗衡,找到自身競爭差異點,避免被巨頭圍剿。



你中有我、我中有你,融合與跨界將成為常態


縱觀近兩年SaaS行業的動態,產品之間突破原有界限、走向融合與跨界,將成為行業常態。融合與跨界的方式主要有三種類型:其一是業務垂直型SaaS產品在向周邊環節延伸服務,其中較為顯著的是IM類產品紛紛以溝通功能為基礎擴充OA類服務,另外CRM與OA/HRM、ERP與財務/CRM等也往往存在功能上的重疊,其中的界限日益模糊。其二是業務垂直與行業垂直類產品逐漸走向混合:例如CRM、HRM等行業通用型SaaS產品越來越強調垂直行業解決方案,或是借助開放平臺與合作伙伴集成更多行業版本的產品;行業垂直型產品在原有行業站穩腳跟后,也開始嘗試將通用需求抽象出來,向更多行業推廣產品。其三是在部分領域,如人力、財務、法務等,SaaS也將走向線上服務與線下服務相結合的道路。總的來看,正因為SaaS的本質在于服務,那么凡是客戶的需求就都是廠商的努力方向。在這樣的發展動力面前,一切人為的類型劃分都顯得蒼白,SaaS廠商必將無視邊界,不斷尋求最合適的業務范圍。



殊途同歸,SaaS走向平臺化,與PaaS之間的界限日益模糊


一個讓SaaS廠商難以忽視的事實是,企業越來越傾向于使用整體化的解決方案,而非過去彼此獨立的CRM、ERP、OA產品。這樣的觀念變化其實并不難理解——隨著整體市場走向成熟,客戶早已不復當年的小步試水,在使用SaaS產品的同時也希望進一步簡化企業的IT管理——這實際上類似于IaaS層從獨立的計算、存儲、網絡走向超融合,或者PC時代從DIY組裝機到品牌機/一體機的變化。


其次,SaaS廠商在撬動大型客戶時,強大的定制化能力成為極大的加分項。市場上較有實力的SaaS廠商幾乎都正在或計劃走向平臺化,實質上建立起自己初級的PaaS平臺。此舉一方面能夠集成客戶的其他自有或第三方應用,打破數據孤島,另一方面試圖通過開放API、吸引ISV的開發與集成來打造生態,增強其影響力與話語權。


與此同時,我們也看到越來越多的PaaS企業向上提供應用層的服務,延長自身的服務鏈條。SaaS服務離客戶的實際業務更近,與企業業務場景的聯系更加緊密,無疑給PaaS企業帶來了更多想象空間。雖然SaaS與PaaS的服務對象與內容起初大相徑庭,但在企業級市場“攻城略地”的爭奪中,二者的界限日益模糊,最終都走向企業的一體化解決方案與一站式管理平臺。



更上層樓,數據價值不斷提升將變革SaaS的商業模式


SaaS與傳統軟件的一大不同在于SaaS廠商實際掌握了大量客戶數據,這些數據的價值也越來越受到SaaS廠商的重視,正推動著不少廠商從提供簡單的工具服務到提供數據服務的轉變。當然,這里的數據服務不只是停留在財務報表、數據統計與分析之類的靜態層面,而是要基于客戶的業務數據為其決策提供支持,為客戶創造更多價值。更進一步,當廠商擁有足夠多的客戶、積累到足夠大的數據量時(也即擁有了真正的行業大數據能力時),可以挖掘出更多數據服務的可能性,例如精準營銷、授信、金融服務等等。可以說,對數據的重視與利用,一方面給整個SaaS行業帶來了商業模式的變革,即基于軟件自身的數據價值延展出更多增值服務能力,另一方面也是行業發展思路上的轉型。在保證用戶信息安全的前提下,SaaS廠商合理地利用數據、挖掘數據的潛在價值,不僅能為客戶自身帶來收益,而且推動了整個行業的進步。




 

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